Il Made in Italy agroalimentare in Svizzera

Il responsabile Agroalimentare della Camera di Commercio Italiana in Svizzera analizza trend, strategie e prospettive per le imprese italiane in uno dei mercati più importanti per il Food & Wine

Giacomo Giovanardi, responsabile del settore Agroalimentare della Camera di Commercio Italiana in Svizzera, svolge ricerche di mercato e ricerche di clienti in Svizzera per conto di aziende e distretti italiani nel settore agroalimentare. Gestisce e realizza progetti istituzionali conferiti alla Camera.

Qual è lo stato di salute del Food & Wine italiano in Svizzera oggi e quali sono i trend emergenti?

“La Svizzera resta uno dei mercati più solidi e fedeli per il Made in Italy agroalimentare: un potere d’acquisto tra i più alti al mondo, una prossimità geografica e culturale con l’Italia che non ha eguali, e un consumatore che conosce e apprezza la qualità italiana da decenni, non da moda passeggera. Questo però non significa terreno facile: è un mercato maturo, dove il consumatore è esigente, informato e abituato a un’offerta enogastronomica ampia, spesso premium.

Il trend che vedo più chiaramente è il passaggio dalla logica del prodotto-bandiera (Parmigiano, vino, olio) a una domanda più articolata, che premia autenticità, tracciabilità e legame con il territorio d’origine. Il consumatore svizzero, soprattutto nelle città, chiede sempre più prodotti di nicchia, produzioni artigianali, storie verificabili — non solo il marchio “Made in Italy” generico, ma la denominazione, il produttore, la filiera”.

Come si inserisce l’offerta italiana nella sensibilità verso sostenibilità e biologico, specialmente nelle fasce più giovani?

“La Svizzera è tra i mercati europei più maturi su sostenibilità e biologico, e le nuove generazioni di consumatori — penso ai Millennial e alla Gen Z — fanno di questi criteri un elemento decisivo, non accessorio, nella scelta d’acquisto. L’Italia ha qui una carta importante da giocare: siamo tra i primi Paesi al mondo per superficie agricola biologica certificata, abbiamo filiere corte consolidate e un patrimonio di biodiversità agroalimentare (penso alle produzioni DOP e IGP) che si presta naturalmente a un racconto di sostenibilità autentica, non costruita a tavolino. La sfida per le nostre aziende, soprattutto le PMI, è comunicare questo valore in modo chiaro e verificabile — certificazioni, packaging sostenibile, trasparenza di filiera — perché il consumatore svizzero giovane è molto attento a distinguere la sostenibilità reale dal greenwashing”.

Quali categorie di prodotto, oltre ai grandi classici, stanno registrando le performance di crescita più interessanti?

“Oltre ai capisaldi storici, vedo margini di crescita interessanti in alcune categorie: i prodotti da forno e la pasticceria artigianale, le birre artigianali italiane (un comparto ancora poco conosciuto ma in forte espansione), i superfood e i prodotti a base vegetale di origine italiana, i salumi e formaggi di nicchia da piccoli produttori, e — tema di grande attualità nel nostro lavoro — le eccellenze regionali meno “internazionalizzate” come quelle pugliesi o umbre, che il consumatore svizzero sta scoprendo proprio ora e che offrono un margine di posizionamento premium ancora non saturo, a differenza di categorie più mature”

Quanto conta lo storytelling territoriale e digitale per entrare nei canali HoReCa e GDO svizzeri?

“Conta moltissimo, ed è probabilmente la variabile che più spesso fa la differenza tra un’azienda che entra nel mercato svizzero e una che resta ai margini. In un contesto dove la concorrenza internazionale è fortissima e la qualità di base è spesso comparabile, il prodotto che vince è quello che porta con sé una storia riconoscibile: un territorio, un produttore con un volto, una tradizione verificabile. Il buyer svizzero, sia HoReCa che GDO, oggi acquista anche il racconto da poter trasferire al cliente finale — è parte del valore aggiunto che giustifica il posizionamento premium.

Questo vale ancora di più nell’era digitale: i canali social e i contenuti multimediali sono diventati lo strumento con cui il produttore italiano può “portare” virtualmente il buyer svizzero nella propria cantina o nel proprio frantoio, prima ancora dell’incontro fisico”.

Quali strategie mette in campo la Camera di Commercio contro l’Italian Sounding? Gli svizzeri sanno distinguere l’italiano vero da quello “che sembra” italiano?

“L’Italian Sounding è un tema che seguiamo con grande attenzione, perché in un mercato come quello svizzero, dove i richiami all’italianità sono ovunque sugli scaffali, il rischio di confusione per il consumatore è concreto. Il nostro approccio si basa soprattutto su due leve: da un lato l’educazione al gusto e alla conoscenza — attraverso masterclass, degustazioni guidate e momenti divulgativi in cui spieghiamo cosa distingue davvero una DOP o una IGP da un’imitazione — dall’altro la creazione di occasioni di contatto diretto tra produttore reale e consumatore o buyer, che è la forma di autenticazione più efficace che esista.

Sulla ricettività del pubblico svizzero: la mia esperienza è che il consumatore, se messo nelle condizioni di confrontare, sa riconoscere e premiare l’autenticità — è un pubblico preparato ed esigente. Il problema si pone più a monte, nella fase di primo acquisto sullo scaffale, dove l’informazione non sempre arriva con la stessa chiarezza”.

Quali formati comunicativi generano oggi il maggior tasso di conversione tra i buyer elvetici: masterclass, cene-evento, B2B digitali o fisici?

“Nella mia esperienza diretta, gli strumenti che generano il tasso di conversione più alto restano quelli che uniscono la degustazione fisica a un momento di relazione diretta e strutturata: le masterclass tematiche e gli incontri B2B in presenza, magari abbinati a un momento conviviale come un buyers lunch o una cena-evento. Il digitale è utile per la prima awareness e per mantenere il contatto nel tempo, ma nel nostro settore la decisione d’acquisto commerciale passa quasi sempre attraverso l’assaggio e la relazione personale — è un comparto dove la fiducia si costruisce ancora, in larga parte, a tavola”.

Quali sono i principali errori di posizionamento o burocratici delle aziende italiane che si approcciano al mercato svizzero?

“L’errore più frequente è sottovalutare la specificità normativa e doganale della Svizzera proprio perché geograficamente e culturalmente ci sembra “quasi” un mercato interno all’UE — mentre non lo è. Etichettatura non conforme agli standard svizzeri, mancata conoscenza dei dazi e delle eventuali quote di importazione su alcuni prodotti agricoli e vitivinicoli, sottovalutazione dei tempi e dei costi di sdoganamento: sono tutti aspetti che, se non gestiti correttamente fin dall’inizio, rallentano l’ingresso o generano costi imprevisti.

L’altro errore, più commerciale, è affacciarsi al mercato con un posizionamento di prezzo non coerente con il potere d’acquisto elevato ma anche con le aspettative qualitative altissime del consumatore svizzero: qui non funziona né il prodotto troppo generico né una strategia di prezzo aggressiva scollegata dal valore percepito”.

Cosa cerca davvero un ristoratore o distributore svizzero in un partner commerciale italiano? Prezzo e qualità, o anche logistica e affidabilità?

“Prezzo e qualità sono condizioni necessarie ma non sufficienti. Il canale HoReCa svizzero, che è sinonimo di precisione ed eccellenza operativa, cerca soprattutto affidabilità: continuità delle forniture, rispetto puntuale delle consegne, capacità di gestire piccoli volumi con la stessa serietà di grandi ordini. La logistica gioca un ruolo determinante — spesso più del prezzo stesso — perché un ristoratore o un distributore svizzero non può permettersi rotture di stock o ritardi. Le aziende italiane che hanno più successo qui sono quelle che, oltre al prodotto, offrono un servizio impeccabile e una comunicazione trasparente e costante con il partner commerciale”.

In che modo eventi come il Festival della cucina italiana in Svizzera trasformano l’interesse culturale per il cibo italiano in opportunità di business concrete?

“Gli eventi sul territorio hanno un valore che va oltre la promozione: creano il contesto emotivo e relazionale in cui nasce la fiducia commerciale. Un festival o una rassegna itinerante permette al consumatore finale di vivere un’esperienza diretta con il prodotto italiano, e contemporaneamente offre a buyer, importatori e operatori della ristorazione l’occasione di incontrare i produttori senza la distanza e la formalità di un contesto puramente commerciale. È in questi momenti che nascono le prime relazioni dirette, spesso poi consolidate attraverso incontri B2B strutturati nelle settimane successive. Il Festival della cucina italiana in Svizzera nasce proprio con questo obiettivo: trasformare l’entusiasmo culturale, che in Svizzera per il cibo italiano è già molto forte, in relazioni commerciali durature”.

Quale obiettivo si pone la Camera di Commercio per questo primo Festival della cucina italiana in Svizzera e quali follow up strategici sono previsti?

“Per questa prima edizione il nostro obiettivo principale è validare il format: capire quali attività — dallo show cooking alle masterclass, dai buyers lunch agli incontri B2B — generano il maggior interesse e i migliori risultati concreti per le aziende partecipanti, così da poterlo strutturare e ampliare nelle edizioni successive. È un’azione pilota nel senso più pieno del termine.

Sul fronte dei follow up, il nostro impegno non si esaurisce con l’evento: prevediamo di mantenere attivo il contatto tra le aziende partecipanti e i buyer incontrati, attraverso un lavoro di supporto continuativo nei mesi successivi, e di costruire un calendario di iniziative — fiere di settore, missioni commerciali, ulteriori momenti di promozione territoriale — che diano continuità al percorso avviato. L’obiettivo di lungo periodo è far crescere stabilmente la cultura del cibo e del vino italiano in Svizzera, non limitarla a un momento isolato nel calendario”.